Se fai marketing lo sai. Ad un certo punto, tutto diventa un copy. Ad un certo punto ti trovi a scrivere qualcosa, per lavoro.
Anche io non faccio la copywriter di mestiere, ma scrivo tantissimo oppure revisiono testi scritti da altri: agenzie, copywriter (veri!), social media manager.
Il mio obiettivo è fare in modo che i testi non solo funzionino, ma siano coerenti con il brand e allineati alla strategia di marketing.
E sono sicura che capita anche a te: c’è una newsletter da sistemare ma il/la copywriter ha finito le revisioni disponibili nel preventivo e quindi… tocca a te.
Oppure il/la social media manager ha scritto una didascalia ma non ha evidenziato i benefici del prodotto.
E poi c’è quel progetto che, anche il capo te lo dice, “È meglio se lo scriviamo internamente.”
Magari hai un tuo progetto personale da comunicare e alla scrittura ci pensi tu.
Siamo d’accordo, quindi, che a molti di noi marketers capita di scrivere.
Anni fa mi iscrissi ad un corso di copywriting. Sapevo di aver bisogno di saperne di più perché il copy è ovunque.
Che si tratti di vendere un prodotto, spiegare un servizio o raccontare l’identità di un’azienda, le parole fanno la differenza. Devi saper scrivere in modo efficace. (o devi saper dare il giusto prompt a Chat GPT e amici).
E quindi, se anche tu non sei un copywriter ma devi scrivere per il tuo progetto personale, per l’azienda per la quale lavori o devi controllare gli elaborati di qualcun altro, ecco 9 suggerimenti utili.
[Neanche a dirlo sono basati sulla mia esperienza, del resto stai leggendo newsletter che scrivo io, e non esauriscono l’argomento ma, intanto…]
N.B. Se sei un/una copywriter di professione passa oltre, oppure mettiti nei panni di chi non lo è e lascia il tuo suggerimento nei commenti. In tal caso, we owe you one.
Iniziamo.
1. Usa questa struttura
📌 TITOLO → Introduzione → Corpo → Offerta → CTA (Call to Action).
Se ti trovi alle prese con un testo il cui obiettivo è convertire (= far compiere un’azione al lettore) come ad esempio iscriversi alla newsletter, compilare un form, acquistare, ecc. MA NON SAI DA CHE PARTE INIZIARE usa questa sequenza che guida il lettore dall’interesse iniziale fino all’azione.
Puoi usarla in email e DEM, nelle pagine di vendita, annunci. Se hai scritto un testo che non converte, prova a controllare se manca una parte della sequenza o se gli elementi sono sono fuori ordine.
🔹 FAI COSÌ: prendi una tua pagina di vendita/o una DEM che hai scritto e riorganizzala seguendo questa sequenza. Noterai subito una maggiore chiarezza.
2. Non parlare a tutti: scegli bene a chi rivolgerti
📌 Scrivi con una persona in mente. Puoi avere in mente una buyer persona o un cliente che hai appena conosciuto. Quando scrivi immagina di rivolgerti proprio a lui/lei.
Se cerchi di scrivere a tutti, il testo risulterà troppo generico e poco coinvolgente. Più il tuo messaggio è mirato, più sarà efficace.
🔹 FAI COSÌ: prendi una newsletter che hai scritto e riscrivila pensando a un unico destinatario e al suo problema specifico. Ti accorgerai di quanto sarà più diretta, incisiva ed efficace.
3. Lavora molto sul titolo. Scrivilo per ultimo.
📌 Se il titolo (o l’oggetto delle email) non funziona, nessuno leggerà il resto.
Un buon oggetto, nell’email marketing, è quello che fa aprire la tua newsletter. Se non viene aperta, il resto del contenuto non sarà letto. Avrai scritto per nulla. Quindi l’oggetto nelle newsletter è mooolto importante.
Allo stesso modo lo è il titolo di un blog post o di una sales page. (H1). Ricordiamoci che uno dei pattern di scansionamento visivo del testo sul web è il pattern a F.1
Un buon titolo o un buon oggetto incentivano il lettore a leggere il resto. Ecco perché vale la pena dedicare - in proporzione - più tempo al titolo che a tutto il resto del testo.
🔹 FAI COSÌ: scrivi 10 versioni diverse di oggetto per una newsletter. Riprendile il giorno dopo e scegli la più forte (oppure testa due opzioni con un A/B test, se necessario).
4. Scrivi di getto, poi taglia senza pietà
📌 Scrivere e modificare sono due processi diversi.
Se cerchi di scrivere un testo “perfetto” fin dall’inizio, finirai per bloccarti. La prima stesura deve essere veloce e senza filtri, poi viene il momento di ripulire. Un buon copy non è quello che dice tanto, ma quello che dice solo ciò che serve.
[Nota personale: io devo tagliare più volte perchè tendo ad abbondare. Ora e sempre, nei secoli dei secoli, amen. Come si dice, la consapevolezza è il primo passo :-)]
🔹 FAI COSÌ: scrivi un’email senza fermarti per correggere. Poi rileggi da capo e accorcia il testo, togliendo tutto ciò che non è strettamente necessario. Non trovi nulla da eliminare? Allora c’è da eliminare più di quanto pensi. Inizia a togliere gli avverbi in -mente, ripetizioni, ridondanze ;-) )
5. Ogni frase deve spingere verso la lettura della frase successiva
📌 La lettura dev’essere fluida, senza interruzioni.
Un buon testo è come uno scivolo: porta il lettore avanti senza sforzo, senza punti morti. Ogni capoverso deve invogliare la lettura del successivo.
🔹 FAI COSÌ: rileggi l’ultimo blog post pubblicato e chiediti se ogni capoverso invoglia a proseguire la lettura. Se trovi punti in cui l’attenzione potrebbe calare, riscrivili.
6. Il lettore pensa a sé stesso, non a te
📌 La domanda che ogni persona si fa leggendo un testo è: “Cosa ci guadagno?” (What’s in it for me?)
Molti testi aziendali parlano solo del prodotto o dell’azienda, o di te. Peccato che a chi legge non interessi. A chi legge interessa come quel prodotto può risolvere il suo problema o migliorare la sua vita. Non parlare del prodotto ma parla della (alla) persona che legge, dei suoi problemi e di come il prodotto può risolverli. Concentrati su problemi/desideri/benefici. Usa di più il “tu” rispetto a “noi”, “io”, “l’azienda”, “il prodotto” .
🔹 FAI COSÌ: apri uno degli ultimi contenuti pubblicati dalla tua azienda e controlla se parla dell’azienda o del lettore. Nel primo caso, riscrivilo.
7. Un solo messaggio per volta
📌 Ogni testo deve contenere un messaggio unico
Un blog post deve avere un focus, non aprire parentesi e non divagare. Potrai inserire argomenti correlati in altri blog post.
La CTA dovrebbe essere una e una sola. Più azioni chiedi al lettore, meno ne farà.
Ad esempio, se un’email contiene tre CTA diverse (scarica il PDF, visita il sito, rispondi), è probabile che, chi legge, non ne eseguirà alcuna.
Un solo messaggio forte, una sola azione chiara.
🔹 FAI COSÌ: prima di scrivere decidi quale deve essere il messaggio e che cosa vorresti che il lettore facesse. Solo dopo inizia a scrivere.
8. Scrive un essere umano e legge un essere umano.
📌 Le persone vogliono relazionarsi con altre persone, non con entità indefinite come l’azienda.
Il copy più efficace è quello scritto chiaro, con un tono naturale e una dose di empatia. Parlare aziendalese non funziona, raccontare una storia, sì. Le frasi passive annoiano, preferisci frasi attive. Se usi termini tecnici, prenditi la briga di spiegarli.
Professionalità non significa incomprensibilità, eccessiva formalità o produrre un testo che annoia.
Se non lo sai scrivere in modo semplice, allora non lo sai o non lo hai capito.
🔹 FAI COSÌ: controlla un blog post che hai scritto e chiediti se sembra scritto da una persona, se è chiaro e comprensibile o se ti stai annoiando anche tu mentre lo leggi.
9. Non reinventare la ruota: usa schemi che funzionano
📌 Usa strutture già testate, come PAS (Problema, Agitazione, Soluzione), AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), FAB (Caratteristiche, Vantaggi, Benefici).
Se non le conosci, è il tempo di studiarle.
Questi schemi aiutano a organizzare il pensiero e rendono il testo più persuasivo. Non sono formule magiche, ma strumenti che semplificano il lavoro e migliorano i risultati. Soprattutto se non sei un copywriter di professione.
🔹 FAI COSÌ: prendi il framework PAS e usalo per scrivere la bozza del tuo prossimo testo.
10. Usa l’IA.
📌 Usa l’IA solo quando padroneggi queste 9 regole. Rileggi sempre e modifica dove serve.
Per produrre un buon testo è necessario che tu dia all’IA un buon prompt. Un buon prompt lo puoi scrivere solo dopo che sai cosa vuoi ottenere e se padroneggi (almeno) queste 9 regole.
Rileggi sempre il testo che l’IA ti fornisce, sistemalo, adattalo nessuno conosce l’azienda, i lettori e i suoi clienti meglio di te (si spera, almeno!)
🔹 FAI COSÌ: ricordati di inserire nel tuo prompt elementi di contesto e una indicazione specifica per ognuno dei 9 punti elencati in questa newsletter
Per scrivere un buon copy non basta saper scrivere bene.
SMILE PLEASE :-)
Fonte: Marketing Espresso
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L’F-Pattern è il modello più comune di scansione del testo da parte degli utenti che si trovano davanti a blocchi di testo da leggere.
La F rappresenta il senso di lettura con cui il lettore scansiona il testo: prima traccia una linea orizzontale lungo tutta la parte superiore dello schermo, procede poi in verticale lungo il lato sinistro alla ricerca di keyword o punti di interesse nelle frasi iniziali o dei sottotitoli (H2). Trovato il punto d’interesse il lettore procede in senso canonico seguendo linee orizzontali. Il risultato sarà un tracciato che forma la lettera F o al limite la E.